Ejemplo de Plan de Marketing y Ventas, incluyendo CRM y redes sociales.

Rodolfo A. Mora M.
24 jul 2017
14 Min. de lectura

Comparto éste plan de marketing y ventas realizado por mi persona, donde además se incluyen aspectos de redes sociales y CRM. En ésta situación el presupuesto era escaso, porque ya los planes se habían establecido a inicio de año, y lo que se pretendía era ganar mercado con nuevas presentaciones de jamones enfocados a nuevas generaciones y tendencias, obviadas en el plan inicial.

Plan de marketing

DAFO

Debilidades

● Bajo consumo de la marca y producto en embarazadas poblaciones menores de 55 años.

● Poco conocimiento del mercado sobre la no prohibición del consumo de jamones curados en embarazadas.

● Sin presupuesto publicitario para otros productos que no fuera la pata de jamón.

Amenazas

● Crecimiento de marcas blancas.

● Disminución del consumo de carnes en cantidad y valor.

● Artículos en Internet indiciando que Navidul, junto con otras marcas, no cumplen con la DO en caso del jamón ibérico.

● Otras marcas también informan al público que el jamón curado sí puede consumirse por embarazadas.

● Categoría madura.

Fortalezas

● Excelente imagen de marca (reputación y prestigio), Navidul es una de las marcas de alimentos más compradas en España.

● Fuerte y claro posicionamiento de Navidul como expertos en jamones curados.

● Liderazgo firme, y muy buena imagen de Campofrío, empresa dueña de la marca Navidul.

● Fuerte red de distribución de Campofrío y presencia relevante en Supermercados, Hipermercados y canal especializado.

● Campofrío, por ser una de las principales empresas cárnicas de España, puede lograr mayor ventaja que la mayoría de su competencia con respecto a la política de precios, créditos y acciones promocionales.

Oportunidades

● Ampliar consumo de jamón a la población menor de 55 años, en especial los menores de 35 años.

● Alcanzar con eficiencia segmentos como el de embarazadas, parajes con hijos pequeños y familias de 5 o más miembros.

● Ampliar uso de los jamones curados.

Estrategia de comunicación

La compañía ya tiene un segmento definido al cual dirigirse, que es el grupo de embarazadas. Este mismo público objetivo puede influenciar otros grupos como las poblaciones menores de 35 años, así como parejas con hijos pequeños y familias de 5 o más miembros.

Navidul cuenta con una alta reputación y prestigio en jamones curados, por lo que su estrategia la puede basar en los dos aspectos mencionados y procurar mantenerlos. La empresa tiene la ventaja que su marca está enfocada en jamones curados, por lo que la comunicación que brinde puede ser muy bien aprovechada y surtir un efecto claro en el público meta

Al no existir un presupuesto para hacer llegar el mensaje al grupo de embarazadas por medio de canales tradicionales de comunicación, otros medios como las revistas especializadas, redes sociales como Facebook (ya realizándose con campaña “Un jamón bajo el brazo”), Instagram, Twitter, blogs de influencers, radio, entre de otros medios. Para el caso particular de la radio, propondría algún patrocinio en segmentos de salud de revistas radiales donde se informe que el consumo del jamón curado no genera ningún riesgo.

Otra alternativa de bajo costo para comunicar al segmento de embarazadas, es patrocinar con tapas de jamones y regalías de producto, los grupos de preparación para el parto, de esta forma se le brinda a la mujer la tranquilidad del consumo del jamón al tener el “visto bueno” de la institución o profesional que brinda el curso.

Estrategia comercial

Considero importante tener como punto de partida el siguiente cuadro de la Matriz de Ansoff.

PRODUCTO

NUEVO EXISTENTE

Es necesaria ampliar línea de jamones con las tendencias de los nuevos públicos que prefieren el jamón loncheado.

Es importante mantener las ventas y presencia prommocional de las piernas y paletas, ya que son punto de partida de la imagen de los productos loncheados.

Lograr que las mujeres embarazadas sientan la confianza de consumir el jamón curado Navidul, y por medio de éste segmento atacar la población menor de 55 años.

Buscar colocar más producto lonchado al grupo de embarazadas y otros menores de 55 años, por lo que la buena colocación del mismo es necesaria para que las perosnas lo encuentren.

Ante el dtrimento de las ventas de las piernas y pletas, es conveniente enfocar las nuevas presentaciones de jamones lonchados (extensión de producto) como productos nuevos o lanzamiento, con la particularidad que por la fuerte presencia de los primeros en el mercado, se pueden colocar con reltiva fasilidad las nuevas presentaciones, lo que brinda otras alternativas de compra para el mercado y estímulo de consummo.

Para impulsar las ventas de las nuevas presentaciones del producto lonchado enfocado al segmento de mujeres embarazadas, usaría las herramientas de publicidad online, relaciones públicas y rebajas.

Promoción de ventas

● Publicidad online y radio: Usaría las herramientas publicitarias que ofrecen las redes sociales, ya que son medios económicos. Además, al hacer promociones en redes como el de compartir publicaciones, etiquetar amig@s, pueden aumentar la eficiencia de una campaña o publicación de forma exponencial. También en programas de radio orientados a mujeres embarazadas de tipo revistas, se podrían pagar menciones de Navidul aclarando que el producto no es un riesgo para el feto. Otra opción que podría considerarse es publicidad en revistas especializadas en salud y dirigidas madres jóvenes que incluyan a la mujer embarazada.

Continuaría con la campaña “Un jamón bajo el brazo”, la cual hace que las mamás se identifiquen con la marca, y a su vez generan un efecto multiplicador de visualizaciones de la marca.

● Relaciones públicas: Coordinar regalías del producto como parte del paquete de obsequios que se ofrecen en clínicas, enfermeras y médicos que brinden cursos para madres y parejas primerizas, así como información aclaratoria de la seguridad para la salud del feto si la madre consume jamón curado.

● Merchandising: en los puntos de venta como supermercados e hipermercados, buscaría exhibiciones adicionales, y de ser posibles cruzadas en pasillos de productos para bebés con material POP indicando que el jamón curado no representa ningún riesgo de salud para el feto y los nutrientes que aporta el producto. También, aprovechando la fortaleza de la marca, procuraría mantener dentro de los espacios/planos de la categoría, ubicaciones dentro de las llamadas zonas calientes, para poder ser encontrados con mayor facilidad por las personas.

● Rebajas-Packs: Procuraría realizar rebajas o packs (físicos o virtuales) donde por la compra de 2 paquetes de jamón curado lonchado, puede obtener un descuento en comparación si comprara solamente una unidad. Hay que tomar en cuenta que lo las mujeres embarazadas, en su mayoría pertenecen al grupo de personas de menor consumo, y que por lo mismo prefieren comprar porciones más pequeñas de producto. Así mismo, estos beneficios en precios podrán ser aprovechados por otros segmentos y lograr aún un mayor incremento en ventas y volumen de jamón curado.

CRM

El establecer una relación con el público ahora es esencial para ganar clientas, y mantener su lealtad hacia la marca; y la campaña “Un jamón bajo el brazo “ha basado la misma en las redes sociales para su desarrollo.

Esta campaña, tiene como objetivo que las mujeres embarazadas eliminen de sus costumbres la creencia que el consumo del jamón curado puede ser dañino para el feto y la o el bebé en lactancia, por lo que se ocupa de una relación estrecha con el público para motivarle en el consumo de este tipo de productos, y a su vez se traduzca en un incremento en ventas.

En la mecánica de la promoción la compañía está usando formularios de registro, con los cuales se logran obtener datos de las participantes como nombre, dirección física, teléfono, correo electrónico entre otros. Esta información es ideal para mantener informada a las clientas sobre novedades, enviar cupones promocionales exclusivos, entre otros.

Aprovechando la flexibilidad de redes sociales pueden lograr una comunicación bidireccional, fluida e inmediata entre la empresa y el público, de donde sabrán con certeza lo que las personas piensan y desean de los productos así como lo que les disgusta, con lo cual se abre la oportunidad de resolver la desavenencia y mejorar el prestigio e imagen de la marca.

También, a través de un buen desarrollo de CRM en redes sociales se puede generar tráfico hacia la tienda online y página de la empresa. El e-commerce está en crecimiento por lo que es importante atraer a las nuevas generaciones que son más abiertas a este tipo de comercio. A su vez, al generar tráfico a la página de la marca podrán conocer más sobre la misma, como historia, cualidades y características que la diferencian de la competencia, entre otra información relevante que ayude a fortalecer y mejorar la imagen de la marca.

Con respecto a la comunicación brindada en redes sociales, la misma tiene que estar en sintonía con la estrategia de comunicación que la compañía ha planificado para Navidul. A su vez, la persona que mantenga contacto con el público tiene que tener conocimiento e información detallada de la marca y actividades de la empresa con el fin de reforzar la imagen y colaborar con mejorar las ventas. Hay que tomar en cuenta que por medio del social media se puede construir marca usando como herramientas el marketing y relaciones públicas.

Por toda la información de las personas que se genera en redes sociales, es necesario apoyarse en herramientas de análisis que puedan dar seguimiento a sus fans, sus comentarios u opiniones y la repercusión de los mismos. Esta información puede ser de gran ayuda para generar un contenido de valor que repercuta en engagement y los lazos entre la marca y sus fans se fortalezcan.

Dirección Comercial y Técnica de Ventas

Red comercial

Navidul, por ser una marca líder en jamones curados, es de esperar que pueda encontrarse en prácticamente todo comercio que venda este tipo de producto. Además, cuenta con la estructura de distribución de Campofrio, una de las tres principales empresas cárnicas en España, que también cuenta dentro de su portafolio otras marcas líderes, lo cual es una ventaja para la marca al tener una plataforma que cubre toda España.

Es importante tomar en cuenta que los comercios donde el público compra el jamón curado son los siguientes:

● Supermercados de más de 100 metros: ……………………………. 38%

● Supermercados de 401 a 1000 mts: ………………..…………………16.5%

● Hipermercados: …………………………………………………………………13.4%

● Charcuterías: ……………………………………………………………………..13.3%

● Supermercados de 100 a 400 mts ……………………………………...10.7%

● Canal Tradicional: ………………………………………………………………..4.3%

● Supermercados menores a 100 mts …………………………………….3.7%

Aunque en la estadística mostrada es evidente que el comercio electrónico de los alimentos aún no es relevante, es importante brindar la confianza a las personas sobre la compra de jamones curados y motivarlos con este tipo de transacción.

Hay que tomar en cuenta que más del 80% de los jamones curados llegan al mercado por medio del canal moderno, y poco menos del 20% en otros canales tradicionales para estos tipos de productos, por lo que es necesario tener una especial atención con las cadenas de supermercados. En su gran mayoría, las grandes empresas del canal moderno cuentan con centros de distribución, bodegas donde los distintos proveedores del supermercado entregan sus productos, y la cadena de supermercados se encarga de trasladar los mismos a las distintas tiendas. Cabe la posibilidad de que otros pequeños supermercados independientes, así como charcuterías y negocios tradicionales sean atendidos por medio de un mayorista, con el cual hay que mantener una buena relación y constante vigilancia comercial para que el producto llegue en forma adecuada al detallista y cliente final sin descuidar el precio. Las charcuterías, como comercio especializado, no dejan de tener su relevancia, y en muchas ocasiones hay tipos de productos más especializados que se adquieren con mayor facilidad en estas tiendas que el resto del comercio, por lo que es importante mantener una buena relación con estos negocios. En todo caso, ante el crecimiento de marcas blancas, este tipo de negocio y pequeños supermercados, se pueden volver clave para que la marca se mantenga a la vista y disposición del público con la mayor variedad de productos del catálogo.

Es necesario mantener vigilante o en control las políticas de precios. Hay que tener claro que los clientes de mayor volumen procuraran tener una ventaja en precio con respecto a la competencia, y en el caso específico de del canal moderno, tenderá a exigir un margen mínimo, apoyo en patrocinios promocionales, inversión en los puntos de ventas, descuentos adicionales, entre otras actividades. Al ser Navidul una de las cincuenta principales marcas de alimentos, y pertenecer a una compañía de carnes de las más importante de España, tendrá una ventaja relativa ante la competencia, ya que tiene un músculo comercial importante que les puede ayudar en no dejarse absorber por las solicitudes de las grandes cadenas de supermercados. Además, al tener una posición de liderazgo, a una empresa como Campofrío le será más fácil que a la mayoría de sus competidores mantener un orden de precios en el mercado, y si es necesario, dar algún tipo de apoyo estratégico a algún canal o supermercado.

Respecto a las condiciones de pago, sobre todo en el caso de los créditos, tienen que coordinarse con el departamento financiero, ya que mediante el cronograma de recuperación del mismo la compañía puede organizarse para solventar sus obligaciones y proyectar inversiones.

Debido a la relevancia de la marca y la compañía que le representa, se pueden generar acciones promocionales en conjunto con los minoristas y mayoristas, donde se beneficia la imagen del socio comercial y su vez se mantiene a la marca Navidul con dinamismo en el punto de venta para ser visualizada y reconocida por la clientela. Hay que tomar en cuenta que para conquistar nuevos mercados como las embarazadas, se ocupa realizar actividades promocionales de los paquetes lonchados, presentación que está creciendo en el mercado y preferida por los grupos de personas más jóvenes o familias pequeñas.

Con respecto a los clientes es importante mantener un contacto con ellos y desarrollarlos, más aún cuando una parte relevante del mercado está dominado por cadenas de supermercados e hipermercados y con este tipo de clientes siempre habrá que estar revisando precios, márgenes, oportunidades promocionales y hasta temas de logística para no tener faltantes en los puntos de ventas. El seguimiento brindado sumará en mantener o mejorar la imagen de la marca, beneficio que puede incidir en una mejora en ventas. A su vez, y como parte del servicio, tiene que haber una política clara de devoluciones en caso de presentarse problemas con los productos, de esa forma el detallista o mayorista sentirá confianza hacia la marca y Campofrío, misma que trasladará al cliente detallista o consumidor según sea el caso. Cabe mencionar que de presentarse algún problema con el producto, el vendedor como primer contacto, tendrá que hacer las gestiones respectivas para que por parte de la empresa se resuelva a la brevedad posible y revisar el posible origen del problema.

Debido a que la estacionalidad de los jamones curados que se marca en diciembre, es relevante mantener el inventario óptimo de los jamones lonchados, producto que se pretende impulsar, además de las patas y paletas, productos estrella y referentes para los nuevos desarrollos.

Mediante la organización y supervisión es necesario establecer controles en la gestión comercial y usar los clásicos ratios de ventas entre otros para revisar el desenvolvimiento del cuerpo de ventas. Los mismos deben incluir estándares fijos, variables y analíticos, con el fin de poder medir el alcance de los objetivos y tomar las medidas correctivas pertinentes en caso de desviaciones. Es importante poner atención a las grandes cuentas y controlar el costo que implica atenderles y desarrollar la marca y productos, y plantear a nivel general del mercado si con las nuevas presentaciones en este corto periodo, se espera obtener ganancias económicas pero sin ganar mercado, o ganar mercado sin obtener mayor beneficio económico.

Plan de ventas

Según se puede extraer de la información del caso y de las redes sociales de Navidul, es evidente que se tiene claro el por qué la empresa escogió el segmento de las mujeres embarazadas, y la influencia de consumo de este grupo de este público sobre otros nichos de mercado, con el objetivo de lograr una mayor participación del mercado, mismo que no está creciendo.

Es necesario lograr identificar las actividades de la competencia, y si las mismas se dirigen hacia el mismo segmento que Navidul, contrarrestarlas mediante campañas más efectivas y mayor interacción para lograr un desarrollo de lealtad hacia la marca.

Es importante recalcar, que la marca tiene el apoyo de la estructura logística, informática y mercadeo y ventas de Campofrío, empresa líder en productos cárnicos, aspectos que le brindan ventaja ante sus competidores, además de que Navidul está entre las marcas de alimentos preferidas, aspecto que la hace necesaria para el comercio de mantener sus productos a disposición del público.

El plan de ventas a proponer sería el siguiente:

Objetivos

• Crecimiento: incrementar la participación de Navidul en producto loncheado por encima del 7.7%, el cale s el promedio del mercado.

• Mejorar la cuota de mercado con respecto al año 2012

• Aumentar consumo en segmento de mujeres embarazadas y público menor de 50 años.

• Mejorar la notoriedad de la marca en dos puntos.

• Lograr vinculación de la marca hasta un 53%, por encima de la media del sector.

Política de productos

• Los productos principales a impulsar son los jamones loncheados, sin descuidar las piernas y paletas, mismos que llevan el peso de las ventas.

• Debido a los cambios en las costumbres de consumo de los patas y paletas, es necesario el desarrollo de los productos loncheados y hasta las nuevas presentaciones en cuadritos (trocitos) para adaptarse a la simplificada vida de las nuevas generaciones.

• Los jamones en lonchas están en crecimiento, por lo que es relevante invertir e impulsar la venta de estos productos.

• Ante el crecimiento de los productos loncheados, y posible disminución en las ventas de paletas y piernas, la compañía tiene que revisar los sistemas de almacenamiento, transporte, embalaje, y de ser el caso nuevas políticas de cambios de producto para las presentaciones nuevas.

Políticas de precios

• Recomendaría que la política de precios sea una mezcla entre lo recomendado y libre, ya que implantar una política de precio fija puede percibirse por parte del comercio como una práctica comercial poco ética. Los distintos clientes de Campofrío tienen sus proyecciones de márgenes esperados, así como también políticas de precios propias. La misma competencia generará un control sobre el precio evitando que algunas productos mantengan precios muy elevados, y ganar a poco a cualquier empresa que busca rentabilidad sería poco atractivo.

• Es importante definir si los clientes tendrán un descuento general igual para todos los productos, o si tendrán un descuento por producto dependiendo de los costos y rentabilidad del sku. A su vez, hay que definir si los clientes de cada canal tendrán un descuento igual en todos los casos, o se aplicará según el nivel de compra o potencial del mismo.

• De igual forma es necesario definir las políticas de crédito, ya sea por tipo de cliente, o canal.

Políticas de ventas

• Navidul tiene la ventaja de pertenecer a Campofrío, empresa líder en productos cárnicos con una red de ventas que abarca todo el territorio español organizado por territorios o clientes, como lo puede ser el caso de cadenas de supermercados del canal moderno.

• Habrá clientes como los del canal moderno, que por su relevancia ocuparán de una atención diferenciada por medio de un ejecutiv@ para estar revisando la evolución del negocio entre ambas compañías, aplicar medidas correctivas y/o buscar oportunidades de mejora en ventas.

• Para otros tipos de clientes fuera del canal moderno, se ocupará de un vendedor no necesariamente con un perfil profesional, pero sí hábil con los números y que pueda empatizar con facilidad con las personas encargadas del negocio, o el mismo dueño.

• Comunicar las nuevas tendencias del mercado y la preferencia de los segmentos más jóvenes por los productos loncheados listos para comer.

• El vendedor tiene que estar preparado con el material de soporte que justifique sus argumentos del por qué es necesario el registro de los nuevos productos.

• Actividades como rebajas temporales, packs con beneficio de precio o descuentos de introducción para productos son importantes.

• Negociaciones para adquirir espacios adicionales como exhibiciones para que el producto tenga mayor visibilidad.

• De ser posible, patrocinar en oferteros o guías de compras.

Políticas de distribución

• La cobertura geográfica puede ser nacional, pero en un inicio es recomendable centrarse en los centros urbanos, donde la población joven procura ubicarse.

• La distribución la haría selectiva, haciendo mayor énfasis en supermercados mayores a 1000 mts2, y excluyendo en un inicio los comercios del canal tradicional y supermercados menores a los 100 mts.

• Por ser Navidul una marca propiedad de Campofrío, tiene la fortaleza de apoyarse en la estructura de distribución de la compañía. También los jamones curados al tener un precio mayor al de otros productos, beneficia en el costo de distribución al aportar más euros por cada kilogramo, lo que disminuye el porcentaje de los gastos de distribución.

Controles de ventas

Aunque de fomra general, el grupo de ventas ya opera bajo los controles establecidos por Campofrío, hay que medir de maner particular el desarrollo de los nuevos productos loncheados, como lo pueden ser mediciones de efectividad general del jamón loncheado, monto de los pedidos de la nueva presentación, aporte en volúmen y euros al total de las ventas de los jamones curados, entre otros.

Para los jamones curados se está dando la particularidad de que la mayor parte de las ventas se concentra en el canal moderno, el cual está conformados por cadenas de supermercados e hipermercados. Ante este panorama es necesario brindarle a los clientes más relevante seguimiento mediante un ejecutivo de cuenta que además de procurar desarrollar las ventas de jamones curados loncheados, pueda controlar otros aspectos como el crédito, logística entre otros gastos que pueda generar el cliente además de la marca y productos.